Wie Unternehmen Web 2.0 für sich nutzen
Herbert Wagger 29 October 2010 14:41:03
Das Thema Web 2.0 wird derzeit in der Fachöffentlichkeit breit dis-kutiert – getrieben auch von der zunehmenden Verwendung im pri-vaten Bereich. Die wachsende Popularität – nicht nur bei Jugendli-chen – stellt die Verantwortlichen vor die Frage, ob sie Web 2.0-Instrumente auch in ihrem Unternehmen einsetzen wollen. Heute nutzen ein Fünftel der Unternehmen in den USA und Europa Blogs, Foren oder Wikis für interne oder externe Zwecke. Vor dem Hinter-grund der aktuellen Wirtschaftskrise dürfte das Thema auf der Agenda von Unternehmen weniger hohe Priorität genießen als zu-vor.Dennoch wird das Web 2.0 aus der Wirklichkeit von Unternehmen künftig nicht mehr wegzudenken sein. Es bietet die Chance auf ver-netzten Austausch und Verdichtung von Wissen. Dieses System baut auf die Beiträge der Akteure. Die Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern wird dokumentiert und damit für Leser und Beitragende nachvollziehbar. Damit bieten Web 2.0-Instrumente erkennbare Vorteile gegenüber der Web 1.0-Kommunikation und traditionellen Wissensmanagement-Plattformen. Nicht zuletzt wird über Unternehmen in der Web 2.0-Welt berichtet: Kunden tauschen sich über Produkte und Dienstleistungen aus und geben Empfeh-lungen ab. Strategie, Produkte und Kampagnen eines Unterneh-mens werden online von der Öffentlichkeit bewertet. Im ungünstigs-ten Fall entwickelt sich daraus eine Reputationskrise. Selbst wenn sich Unternehmen gegen eine aktive Beteiligung z.B. in Form eines Corporate Blogs entscheiden, so ist die Beobachtung der Reputati-on im Web 2.0 eine Mindestanforderung. 78
Der Einsatz von Web 2.0-Instrumenten setzt eine Unternehmenskul-tur voraus, die Offenheit und Transparenz großschreibt. Unterneh-men müssen sich die grundsätzliche Frage stellen, ob sie dafür bereit sind. Fallstudien zeigen, dass Unternehmen oft zuerst intern mit Web 2.0-Instrumenten experimentieren, bevor sie Kunden oder Zulieferer aktiv einbeziehen.
Instrumente leisten unterschiedliche Dienste
Wikis, Blogs und Foren sind die am häufigsten genutzten Web 2.0-Instrumente. Sie leisten unterschiedliche Dienste. Wikis helfen, Wis-sen unabhängig vom Wissensträger zu bündeln und aktuell im Un-ternehmen zur Verfügung zu stellen. Blogs und Foren sind dagegen als dialogische Instrumente hilfreich, um im Rahmen von Innovati-onsprozessen Ideen zu generieren oder bei der Implementierung von IT-Projekten Anwenderprobleme zu diskutieren. Sie unterstüt-zen die Netzwerkbildung.
Experimente mit Sozialen Netzwerken und Microblogging
Zahlreiche Unternehmen experimentieren derzeit im externen Ein-satz mit Profilen in Sozialen Netzwerken sowie mit Microblogging- Diensten. Dies ist im engen definitorischen Sinn kein Enterprise 2.0, da Unternehmen nicht in Web 2.0-Instrumente investieren. Häufig werden für die traditionelle Unternehmenskommunikation produzier-te Informationen auf diesen Kanälen verwertet. Unternehmerische Prozesse und die Kommunikationskultur werden dadurch aber nicht oder nur wenig berührt. Dies steht im Gegensatz bspw. zu einem Corporate Blog, der die Kritiker und ihre Themen ins Haus holt und eine offene Auseinandersetzung erfordert.
Herausforderung: Noch einen Kanal beobachten
Microblogging-Dienste, speziell Twitter, haben sich an die Spitze der medialen Aufmerksamkeit gesetzt – nicht zuletzt aufgrund ihrer prominenten Rolle für die Nachrichtenverbreitung bei Katastrophen oder politischen Ereignissen. Viele Unternehmen versenden Nach-richten über Twitter in der Hoffnung, mit 140 Zeichen den Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Tatsächlich stehen Kunden und Mitarbeiter aber vor der Herausforderung, einen weite-ren Nachrichtenstrom kontinuierlich zu beobachten.
Web 2.0 für Innovation und Kollaboration hat Potenzial
Kommunikation und Marketing sind heute die vorrangigen Ziele der Unternehmen, wenn sie Web 2.0-Instrumente einsetzen. Echtes Potenzial besteht aber auch im Bereich Innovation und Kollaborati-on. Diese Themen und ihre Instrumente werden von den Unterneh-men jedoch derzeit noch nicht so hoch priorisiert, sicherlich auch, weil der Aufwand im Hinblick auf die Restrukturierung von Prozes-sen höher ist als im Bereich Kommunikation und Marketing. Unter-nehmen haben in diesem Bereich noch eine gewisse Wegstrecke vor sich, um das Potenzial, das Web 2.0-Instrumente zur Steigerung der unternehmerischen Produktivität bieten, voll auszuschöpfen.
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